COMERCIO ELECTRÓNICO MEDIANTE AGENTES (1ª parte)

La siguiente información se ha traducido del artículo "Agent-mediated electronic commerce: a survey". Más información y enlace al mismo, en la parte inferior de la página.




1. INTRODUCCIÓN


Los agentes software juegan un gran y variado papel como mediadores en Comercio Electrónico. Hablaremos de roles, de las tecnologías que soportan los agentes y de cómo se relacionan con el comercio electrónico de estas 3 formas principales: business to business, business to costumer y costumer to costumer.


2. PAPELES DE LOS AGENTES COMO MEDIADORES EN COMERCIO ELECTRÓNICO


Es útil explorar los roles de agentes como mediadores en comercio electrónico en el contexto de un modelo común. El modelo que nosotros presentamos proviene de la investigación del mercado tradicional Consumer Buying Behaviour (CBB) y comprende las acciones y decisiones relacionadas con comprar y usar bienes y servicios. No obstante, se aumenta el modelo tradicional CBB con conceptos de investigación de agentes software para adaptarlo al mercado electrónico.

2.1 Modelo CBB


Hay varias teorías descriptivas y modelos que intentan capturar el comportamiento de compra de un consumidor (el modelo Nicosia, el modelo Howard-Shetch,…). Aunque diferentes, todos estos modelos comparten una lista similar con 6 estados fundamentales que guían el comportamiento de compra del consumidor.

* Need Identification


Este nivel se caracteriza porque el consumidor es consciente de que tiene una necesidad insatisfecha. Dentro de este nivel, el cliente puede ser estimulado a través de información del producto.


* Product Brokering


Este nivel comprende la recuperación de información para ayudar a determinar qué comprar. Esto abarca la evaluación de las alternativas de producto basadas en los criterios proporcionados por el consumidor. El resultado de este nivel se llama “conjunto de productos considerados”.


* Merchant Brokering


Este nivel combina el “conjunto considerado” del nivel anterior con información específica del comerciante para ayudar a determinar a quién comprarle. Esto incluye la evaluación del comerciante basada en criterios seleccionados por el consumidor (precio, garantía, tiempo de entrega, etc..).


* Negotiation


Este nivel trata sobre cómo determinar los términos de la transacción. La negociación varía de duración y complejidad según el mercado. En los tradicionales mercados al por menor, precios y otros aspectos de las transacción son fijados sin dejar sitio a la negociación. En otros mercados (coches, arte, etc..) la negociación del precio o de otros aspectos del trato están incorporados al producto y a la compra. Los modelos CBB tradicionales no identifican esta etapa explícitamente.


* Purchase and Delivery


La adquisición y la entrega de un producto puede significar el fin del nivel Negotiation o puede ocurrir después, en cualquier orden. En algunos casos, las opciones de pago válidas o las opciones de entrega pueden influir al producto y a la compra.


* Service and Evaluation


Este nivel post-adquisición incluye servicio del producto, servicio al cliente y evaluación de la satisfacción de la experiencia de compra global. La naturaleza de este nivel (y de otros) depende de por quién fue adquirido el producto.


De esta perspectiva CBB, se pueden identificar los roles para agentes como mediadores en comercio electrónico. La naturaleza personalizada, de ejecución continua y semi-autónoma de los agentes los hace muy apropiados para la mediación de comportamientos de clientes incluyendo filtrado de información y resultados, evaluaciones personalizadas, coordinaciones complejas e iteraciones basadas en el tiempo. Especialmente, estos roles corresponden a los niveles de Product Brokering, Merchant Brokering y Negotiation del modelo CBB.

2.2 Product Brokering


Varios sistemas de agentes que reducen el coste de la búsqueda del consumidor cuando decide qué producto se corresponde mejor con sus necesidades personales: PersonaLogic, Firefly and Tete-a Tete.

* PersonaLogic


Herramienta que permite a los consumidores reducir/limitar los productos que mejor satisfacen sus necesidades guiándoles a través de un largo espacio de productos. Este sistema filtra productos no deseados dentro de un dominio permitiendo a los compradores especificar restricciones en las características del producto. Sólo mostrará los productos que cumplan dichas restricciones.


* Firefly


Ayuda a los consumidores a encontrar productos. No obstante, en vez de filtrar los productos según sus características, Firefly recomienda productos mediante un mecanismo llamado ACF (Automated Collaborative Filtering). ACF primero compara los índices de un producto de un cliente con los de los otros clientes. Después de identificar los “vecinos más cercanos” (gente que opina igual) del cliente, ACF recomienda productos que han sido altamente clasificados por “sus vecinos” pero que él no ha clasificado aún. Esencialmente, Firefly usa opiniones de gente que opina igual para ofrecer recomendaciones. El sistema es usado normalmente para recomendar productos tales como música y libros.

2.3 Merchant Brokering


Este nivel compara diferentes vendedores del mismo producto.

* BargainFinder


Fue el primer agente de compras para comparar precios online. Dado un producto específicado, BargainFinder preguntaba su precio a cada una de las 9 diferentes webs de compras usando la misma consulta que haría un navegador.
Un tercio de los mercados de CD accedidos por BargainFinder bloqueaban todas las peticiones de precio. Una razón era que esos comerciantes no querían competir por precio porque sus servicios de valor añadido que ofrecían en sus webs estaban siendo eludidos por BargainFinger y por lo tanto no se consideraban para la decisión de compra del cliente.


* Jango


La versión original de Jango resolvía el bloqueo de comerciantes.


Su modus operandi era simple: una vez que el cliente identificaba un producto específico, Jango podía lanzar peticiones simultáneamente a webs de compras (elegidas de una lista) para saber su precio. Estos resultados permitían al consumidor comparar los precios ofrecidos.


* Kasbah


Sistema de anuncios clasificados online. Un usuario que quiere vender o comprar algo, crea un agente le da una dirección estratégica y lo envía a un mercado de agentes centralizado. Los agentes Kasbah proactivamente salen a la búsqueda de compradores o vendedores potenciales y negocian con ellos en representación de sus propietarios. La meta de cada agente es completar un trato aceptable, sujeto a un conjunto de restricciones especificadas por el usuario tales como precio deseado, precio mínimo y máximo aceptables y una fecha para completar la transacción.

2.4 Negotiation


Desde nuestra pespectiva CBB, la Negociación aparece cuando están determinados el precio y otros términos. Ejemplos: mercados de stock, casas de subastas de arte, subastas de flores etc…
El beneficio de negociar dinámicamente un precio para un producto, en vez de fijarlo, es que libera al vendedor de la necesidad de determinar el valor del producto a priori.
Sin embargo, hay impedimentos para usar negociación. En el mundo físico, ciertos tipos de subastas (por ejemplo una casa de subastas) necesitan que todas las partes estén geográficamente en el mismo sitio.
Afortunadamente, muchos de esos impedimentos desaparecen en el mundo digital. Por ejemplo, OnSale y eBay’s son dos sitios populares que venden productos restaurados y de segunda mano usando una elección de protocolos de subastas. A diferencia de las casas de subasta, estos sitios no necesitan que los participantes estén geográficamente en el mismo sitio. No obstante, estos sitios aún necesitan que los clientes dirijan sus propias estrategias de negociación durante un amplio periodo de tiempo. Esto es en dónde entran las tecnologías de agentes.

* AuctionBot


Es un servidor de subastas en Internet de propósito general en la Universidad de Michigan. Los usuarios de AuctionBot crean nuevas subastas para vender productos escogiendo de una selección de tipos de subastas y entonces especificando sus parámetros (tiempos, métodos para resolver pujas empatadas, el número de vendedores permitidos,…). Compradores y vendedores pueden pujar, según unos protocolos de negociación distribuídos de la subasta creada. En un escenario típico, un vendedor pondría un precio de reserva después de crear la subasta y deja a AuctionBot que maneje e imponga al comprador pujando según el protocolo de subasta y los parámetros.
Lo que hace a AuctionBot diferente de la mayoría de los otros sitios de subastas es que proporciona una API para que los usuarios creen sus propios agentes software que de una forma autónoma compiten en el mercado AuctionBot. El API proporciona una interfaz que se adapta a la semántica del mercado a diferencia de las tecnologías “wrapper”.


* Kasbah


La negociación en Kasbah es sencilla. Los agentes compradores y agentes vendedores son emparejados, y la única acción válida en el protocolo de negociación es:
   - para agentes compradores ofrecer una puja a los agentes vendedores sin restricciones en tiempo o precio.
   - para agentes vendedores responder con un si o no.


Dado este protocolo, Kasbah proporciona compradores con una de las 3 estrategias de negociación: deseoso, imperturbable y austero (correspondiendo a una función lineal, cuadrática y exponencial respectivamente). La simplicidad de estas heurísticas de negociación las hace intuitivas para que los usuarios entiendan lo que sus agentes están haciendo en el mercado.


* Tete-a-Tete


Proporciona una aproximación de negociación única para ventas al por menor. A diferencia de otros sistemas de negociación online, los cuales negocian competitivamente sobre precios, los agentes Tete-a-Tete negocian cooperativamente a través de muchos términos de transacción (garantía, tiempos de entrega, políticas de devolución, opciones de préstamos, …).


Los agentes de compra Tete-a-Tete siguen un estilo de negociación argumentativo con agentes de ventas y usan las restricciones de evaluación capturadas durante los niveles de Product Brokering y Merchant Brokering como dimensiones de una utilidad multi-atributo.

Traducido de:


Título: "Agent-mediated electronic commerce: a survey"
Autores: Robert H. Guttman, Alexandros G. Moukas y Pattie Maes
Publicado en: Cambridge University Press, Volume 13, Issue 02, pp 147-159
Fecha de publicación: Julio 1998
Enlace de descarga: http://xenia.media.mit.edu/~guttman/research/pubs/pubs.html (Último acceso: 23/04/10)

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